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    凡客的榮辱興衰,是一場雷軍也救不回來的“中年危機”

    種別:社會消息宣布人:依致美宣布時光:2017-09-18

    愛網絡,愛自在,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車;也愛29塊的T-Shirt,我不是甚麽旗頭,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我本身。我和你一樣,我是凡客。

    把指針撥回到2010年,那是個微博還沒有熱搜和水軍,人人還在聊QQ的年月。其時還沒有同夥圈,但在人人網和QQ空間中,網絡風行語也是火了又火。韓寒的這段“凡客體”,可以算得上是昔時的一個景象級風行語了。

    如果去深究的話,韓寒日常平凡穿的能夠並非29塊的T恤。但喊著“我和你一樣,我是凡客”標語的韓寒,卻讓賣29元T恤衫的凡客火了一把。

    誰人時刻,異樣定位于物美價廉的優衣庫還沒有進軍中國市場,男士們選購服裝還得一年逛兩次海瀾之家,凡客百元閣下的襯衫、T恤天然成了一股清流,俘獲了一批忠誠粉絲。

    不外幾年曩昔以後,昔時填滿宅男衣櫥的凡客就像忽然消逝了一樣,壹會兒沒了熱度。假如不是開創人陳年客歲在節目上“進擊”了周傑倫,讓凡客又小火了一把,生怕曾經很少有人會再去想起這個極具汗青感的品牌了吧。

    被雷軍看好的凡客誠品,已經也是電商界的扛把子

    雷軍在知乎上的答復不算多,且大多跟小米有關。不外在他寥若晨星的幾個答復中,他把一個主要的地位留給了凡客。

    作爲凡客的天使投資人,我的看法能夠不太公平。但我真的以為,凡客的勝利至多是99%,除非嚴重弗成寬恕的毛病。

    在他看來,中國市場曾經開端湧現“花費進級”的趨向,高品德的産品和辦事將會成爲主流,聯合方才開端勃興的電子商務市場,凡客在品牌、資本等方面都具有搶先的優勢。

    (爲凡客“代言”的雷軍,圖片來自:知乎)

    這麽說起來,雷布斯也算是“花費進級”範疇的一個前鋒者了。

    切實其實,昔時的凡客,確切走在了時期的前沿。創建于2007年的凡客,最開端是模擬網絡直銷服裝品牌PPG,主打物美價廉的根本款。從式樣簡略慷慨的T恤襯衫,到色彩艷麗的衛衣、外衣、帆布鞋,再加上産品圖冊中模特們的靓麗穿搭,凡客在一衆服裝品牌中鋒芒畢露。

    誰人時刻,B2C電商才方才開端起步,淘寶上的産品和辦事都還沒無形制品牌化和體系化,凡是客卻曾經在電商發賣方面有了本身的心得。早早地裝備了全場包郵、24小時客服、30天退換貨等辦事,凡客誠品靠産品和辦事打造出了第一波好口碑。

    除此以外,凡客還很會爲本身的生意“賺呼喊”。在懂得了本身的品牌調性和重要花費群體以後,凡客請來了代表年青人形形色色精力的韓寒和昔時大火的王珞丹,打造出了“凡客體”。

    要說起這個“凡客體”,在昔時可算是火遍了大江南北。別說網上人人都要給本身改編上一句了,就連公交車站、地鐵站等人流密集的線下場合,也貼滿了韓寒的大幅海報。

    (圖片來自:中奢網)

    假如是昔時追過凡客風潮的人,能夠還會面過雷軍身穿凡客白襯衫面帶笑顏地爲凡客代言的告白,用風景無窮來描述昔時的凡客能夠一點都不會誇大。

    就在2010年,凡客誠品的營收沖破了20億元,同比增加300%,位列京東、卓著亞馬遜、鐺鐺網以後成爲電商行業的第四位。它不只遭到花費者的熱捧,照樣投資圈的驕子。

    截至2011年7月,凡客曾經前後完成了七輪融資,累計籌集資金跨越4.2億美元,最高估值曾到達30至32億美元,還一度洽商要赴美上市。但是就是從誰人時刻開端,這只“獨角獸”逐步開端走下神壇,進入式微期。

    凡客的“大躍進”

    2010年“凡客體”的大火,給了凡客偉大的生長動力和信念。彼時的凡客,若幹有點由於勝利而腦筋發燒,壹會兒給本身定下了一個自認為不大但其實挺難完成的目的:要在2011年完成100億的發賣額。

    要曉得,前一年的發賣額才方才沖破了20億,第二年就要以5倍的速度進步,這也許是梁靜茹給的勇氣吧。不外其時的凡客卻底氣實足,很有點要大煉鋼鐵趕英超美的架式。

    爲了增長發賣額,凡客開端了本身的急速擴大之路。嫌本來的産品單一,那就增長品類,除襯衫T恤等自營商品以外,凡客後來還引入了第三方産品,乃至賣起了跟服裝完整不搭邊的拖把。據統計,凡客的SKU曾一度增長至20萬個,頻道擴大爲500多個。

    (圖片來自:IT思想)

    而爲了完成KPI,包管凡客官期以來的辦事品德,公司也開端大幅擴招員工。在巅峰期的時刻,凡客共具有跨越1.3萬員工,僅高管就多達幾十位。

    另外壹方面,爲了進一步吸援用戶,凡客持續對告白營銷下重本。繼“凡客體”以後,凡客又弄出一個“生于1984”的營銷運動。只是這一次,想要靠情懷牌來吸引80後留意的算盤打得略微有點偏。

    凡客說,1984年,大先生們喝彩“小平你好”,邁克爾傑·克遜的北美巡演發動了200多萬不雅衆,中國初次表態奧運會並完成了零的沖破,蘋果推出汗青性的小我電腦産品,照應喬治·奧威爾的有名小說《1984》……

    (圖片來自:麥迪遜邦)

    聽上去,這切實其實是一個使人雀躍的年份,但對大部門花費者來講,這些事宜照樣有些過于悠遠和小衆了。之前還喊著我們都是充斥特性的草根,怎樣忽然就被“生于1984”這個標簽給代表了呢?更不要提那些85乃至90後了,有種妥妥地被擯棄感。

    想要劍走偏鋒地持續吸引年青花費者是凡客的野望,只是這一次,撓癢沒能撓到點子上去。

    成果就是,急速擴大並沒有如料想中般給凡客帶來翻倍的發賣額增加,反而帶來了偉大的庫存積存。2010年6月的時刻,凡客的總庫存爲1.98億元;後來最嚴重的時刻,凡客的庫存曾高達20億元,欠債十幾億,公司每月僅淨吃虧就有幾萬萬。

    (圖片來自:Pexels)

    已經有這麽一個有名的橋段,說凡客的開創人陳年清空了整整一層辦公樓,專門用來擺放公司積存的服裝庫存。而當他想從這些聚積如山的衣服中找到一件可以或許拿得出手的襯衫時,卻轉了幾圈都找不到使人滿足的制品。

    因而他開端意想到,誰人已經想要在最短時光內完成IPO的凡客,現在間隔敲鍾台是愈來愈悠遠了。反思以後,陳年決議將公司從位于台灣瓷器口的奢華辦公樓搬到了南五環外的亦莊,員工也大幅擴充至不到200人,一切從頭再來。

    文藝中年陳年,有個過于幻想化的創業夢

    凡客的開創人陳年本是個文人,在棄筆從商之前,曾擔負雜志主編。

    善於舞文弄墨的他和雷軍的緣分就開端于雷軍開辦的卓著網,“懂書”剛巧是他被雷軍看中的優勢。誰人時刻,他不懂上彀,也不會用電腦打字,對本身行將從事的電子商務也處于壹無所知的認知狀況。不外憑仗本身對書和文字的敏理性,陳年贊助雷軍把卓著網做到了行業搶先的地位。

    在卓著網被亞馬遜收買以後,陳年決議本身開端創業。

    對我來講,我就是想本身完全地做一件事。

    凡客這個品牌,是陳年經由深圖遠慮打造出來的,也被好同伴雷軍所看好。在停止天使輪融資時,雷軍曾大方地拿出了幾百萬資金增援陳年。

    陳年也對本身的選擇和斷定異常自負,特別是在“凡客體”大火以後,他一度以為凡客的高潮可以持續飙升下去,乃至可以收買匡威、LV,把它們賣出凡客一樣的價錢。

    陳年也給本身定了一個“小目的”:先做出個300億,然後上市。

    (圖片來自:麥樂網)

    後來的工作人人都曉得了,一路從神壇滑落上去的凡客沒能成爲陳年妄想中的那只“獨角獸”,凡客一夢,只不外溘然罷了。

    自我收縮是最恐怖的。他人給你說欠亨,基本刹不住車。

    文人陳年很善於于反思和自我批評。不管是投筆從商的創業早期,照樣凡客從盛轉衰的高潮期,他都愛好像寫書評那樣給本身的上一段閱歷作結。在接收《艾問》訪問時,他曾把本身之前的激動戰略比作“夢遊”:

    我已經臨盆出的服裝都是渣滓。

    他切實其實曾有過一個弘遠的夢。愛好看哲學和文藝類書本的陳年把做服裝的要點歸結于審美,“越是專業的書本越沒用,這些書有助于進步審美,解救魂魄,贊助我成爲一個心智自在的人。”

    但是文人思想照樣給作爲創業者的陳年帶來了很多過于幻想化的影響。好比說對産品和市場自己的熟悉缺乏,制訂戰略過于隨性和情感化等等。在2016年做客《狠毒梁歡秀》的節目中,陳年乃至在節目中表現“周傑倫是渣滓”。

    審美分歧本是小我自在,但一邊捧本身愛好的詩人穆旦,另外壹邊卻踩他人是渣滓,這就有點紕謬勁了。更不要說,這照樣一個期望愛好周傑倫的年青人給本身家産品捧場的企業領導者。

    跟陳年同歲的雷軍俨然有著和他紛歧樣的工科朝氣質。不愛好多談幻想和情感,雷軍信仰互聯網的直接和效力,用“專注、極致、口碑和快”七個字打下了小米的山河。

    (圖片來自:Android Beat)

    而這一切,都要環繞産品和辦事自己來做。就像雷軍昔時在知乎上爲凡客所站的台一樣,他承認凡客所抓准的市場發展偏向,但也指出,假如犯了嚴重弗成寬恕的毛病,凡客依然有1%的能夠性會掉敗。

    這個已經被雷軍當作“萬一”的渺小能夠性,沒想到卻一語成谶。

    陳年所犯的“嚴重弗成寬恕的毛病”,就是前期的不敷專注。在他決議自覺擴大的時刻,最後的專注做産品就似乎成了曇花壹現,誰人要學誠品書店賣力做産品的陳年,仿佛在漫天的“凡客體”中迷掉了本身,墮入了文藝中年的理想當中。

    有時刻,妄想可以或許造詣一小我;可有的時刻,做夢也能毀了一小我。

    要從一件襯衫從新做起,凡是客大勢已去

    雖然閱歷了IPO掉敗、庫存積存、供給鏈斷裂等一系列的考驗,凡是客還活著。

    2014年8月,沈靜多時的凡客從新表態,在台灣798舉行了一場關于襯衫的新品宣布會。這一次,陳年把本身的姿勢擺到最低,連連對本身曩昔幾年的戰略表現“認錯”,還宣稱,凡客從今往後要“從新創業”。

    凡客的起點是高性價比品牌。這一年賣力看品牌散布,發明中國服裝品牌全線敗退,緣由是人人都沒有抓品德。全網賣的服裝都是渣滓,有人以賣渣滓爲榮,以搗騰庫存爲榮,用戶不須要渣滓。

    回過火來看産品、營銷團隊,發明許多人是沒用的。但這不是員工的錯,是我的錯,急于求成。其時隨處投告白、做營銷事宜許多也是紕謬的。

    在當天的宣布會上,陳年從服裝的選材講到免燙工藝,從襯衫的汗青講到設計理念,不管是極簡作風的PPT,照樣場地的後果,他都把這場襯衫宣布會開出了手機宣布會的架式。有人乃至奚弄說,凡客的這件襯衫能夠也要效仿小米手機來“跑個分”。

    (圖片來自:品玩)

    愈來愈像小米切實其實是凡客此次洗心革面以後給人的最大感觸感染。在接收媒體訪問的時刻,陳年也不避忌提到小米和雷軍對本身的影響,還提到,恰是與雷軍的屢次深刻交換震動了本身,讓本身發生了對凡客停止改革的動機。

    (圖片來自:博客世界)

    從此以後,小米的七字真言也釀成了凡客的準繩。把留意力從新拉回到産品自己的凡客,把已經的19大品類減少到T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕浮羽絨服、POLO衫等七個品類,要從一件襯衫從新做起。

    只是這時候才痛定思痛追求轉變的凡客,早已錯過了最好的時代。

    這時候的服裝和電商市場,曾經被加倍物美價廉的淘寶天貓所占據;而異樣主打根本款的優衣庫,也曾經用更微弱的戰役力吸引了原本的對標花費者。

    (圖片來自:開店邦)

    再回歸到品牌本身,選擇從單品從新動身的凡客切實其實慢慢晉升了産品的品德,但異樣升上去的還有價錢。凡客已經推出過售價千元的羽絨服和近元的襯衣,這足以讓最後的忠誠粉絲覺得“為難”:你不是標榜物美價廉的凡客嗎?憑甚麽賣得這麽貴?

    在這個以強淩弱的時期,錯過一小步,最初掉失落的極可能是一大片山河。

    和凡客差不多同期起步的小米,現在曾經邁入了産品和辦事進級的新階段,雷軍用本身對産品的專注和極致尋求發明了小米的“新外貨事業”。陳年和雷軍最後的設法主意應當不會差得太多,他們都早早看到了花費者對高品德和性價比的激烈需求。

    只是,陳年不是雷軍,凡客也不是小米。借用壹名知友的話:

    更多的時刻,你有太多虎視眈眈的敵手,正在等著你出錯,你腦筋發燒的時刻,也許就是他們奮力遇上的時刻。

    
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