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    爭議與圍堵賡續,美團點評在住宿市場的錯位搏殺

    種別:社會消息宣布人:依致美宣布時光:2017-06-22

    爭議與圍堵賡續,美團點評在住宿市場的錯位搏殺


    一年前,當美團點評決議切入高星酒店營業的那一刻起,就注定了與攜程昔日的冤家路窄。


    在將去哪兒、藝龍支出麾下後,攜程一度有些“獨孤求敗”的味道。不外,在酒店營業上,美團點評曾經開端蠶食攜程固有的地皮。


    6月6日,美團點評副總裁、酒旅事業群住宿事業部總司理郭慶向钛媒體泄漏了一組美團酒旅高星酒店營業的最新數據:平台高星酒店籠罩達1家,高星用戶超萬,每個月新用戶增加占比60%。


    關於旅遊這個萬億級市場,美團與攜程系OTA比擬是一個後來者。


    2014年,美團酒店營業被劃撥成自力的事業部。2015年,酒店旅遊事業群才正式成立,分爲住宿、境內度假、境外度假和大交通4個事業部,由美團高等副總裁陳亮擔任,全身心的殺入已成血海的在線旅遊市場。


    現在,挾偉大流量殺入在線旅遊市場的美團,曾經從市場的攪局者敏捷生長爲行業主要的一極。在2016年參與高星酒店後,美團點評固然稱連續打破了行業間夜記載,但卻面對著外界關於其酒店間夜數據的質疑,更繞不外與攜程系OTA之間的愛恨情仇。


    “中國的住宿市場足夠大,大到甚麽水平?大到還可以包容2個攜程、還可以包容2個美團”。郭慶對钛媒體記者表現,固然與攜程的競爭弗成防止,他更願望行業裏的重要玩家可以或許壹路把旅遊住宿市場的品德與辦事晉升到新的高度。但他們重要的義務,是“反圍殲”。


    突進的高星酒店營業


    本年4月,在美團點評推出美團觀光品牌後,宣告美團與民眾點評雙平台上酒店單日入住間夜最高明120萬,平台單月入住間夜破1700萬。而郭慶也在美團酒旅高星酒店營業構成立一年之際,對钛媒體泄漏了美團在高星酒店營業上的最新成就:



    在數目方面,美團點評曾經籠罩1萬家高星酒店,籠罩率達92%;


    在增速方面,美團觀光高星酒店單日花費間夜同比增加最高到達300%;


    在用戶數目上,美團和民眾點評app花費太高星酒店的用戶超萬,高星酒店營業板塊月度新用戶占領了高星酒店總用戶數的60%。




    “今朝,在經濟型酒店方面,我們依然有相對優勢;在高星酒店方面,我們正在疾速追平,減少差距,依照今朝增速,將來將完成反超。”美團點評方面泄漏,住宿營業曾經完成萬萬級其余盈利。


    2012年,美團以團購切入酒店市場,以三四線城市爲終點,在中高檔範疇擴大,開啓了美團在旅遊行業的征途。關於這個以“吃”爲焦點單位的當地生涯辦事商而言,在旅遊行業開疆拓土,自己就不是一件易事,更況且在已成紅海的酒店在線預訂市場,往日的美團看上去只是一只初生的牛犢。


    郭慶在2014年3月參加美團時,美團酒店月發賣只要300萬間夜。三年曩昔,他曾經是美團點評副總裁、酒旅事業群住宿事業部總司理,而美團點評在酒店營業上所公開的數據,也多次沖破了外界的想象。


    本年歲首年月,美團點評對外頒布了曩昔一年的成就單:2016年全年,美團點評雙平台酒店間夜量超1.3億,門票發賣6700萬張,機票發賣200萬張,火車票800萬張。


    從美團點評本年的諸多舉措來看,解脫“低價”標簽,凸起品價比,是將來美團點評在酒旅營業的重點。


    陳亮在本年2月底的美團點評酒旅事業群計謀會議上表現,“吃得更好,活得更好”是美團點評的任務,2017年美團點評酒旅計謀是環繞觀光場景周全晉升品德,並讓用戶取得更好的觀光體驗。“品德化是將來主要的旅遊花費趨向,周全晉升品德不只是營業發展的偏向,也是爲了知足花費者的需求。”


    其實,與依附商旅用戶起身的攜程分歧,專注做當地生涯的美團點評遇上了花費進級的大時期,用戶與攜程有著天地之別。美團和民眾點評app花費太高星酒店的用戶超萬,每個月新用戶增加占比60%。采訪中,美團點評頒布了美團觀光的用戶畫像:



    高星酒店用戶全體呈年青化、支出高、花費頻次高趨向發展;從年紀上看,80後、90後占比達64.9%;新用戶中30歲以下的占59%;另外,應用iphone手機占到了66%。




    這批支出高、花費頻次高、尋求特性和品德的年青人,和具有高潛力的“新中産階層”群體,曾經成爲推進美團觀光發展的主要力氣,對美團而言則是辦事的重中之重。大情況的影響下,美團觀光的競爭戰略也有了新變更。


    “我們BD團隊依照分歧的酒店特色、酒店的價值,分紅了五個戰區,這五個戰區今朝都是直接向我報告請示的。”郭慶泄漏,起先美團點評酒旅BD的標語是“猛簽新店”,而到了現在的階段,他們的重要義務是“大弄運營”,做好辦事,逢迎新花費群體的觀光需求。


    在”品德化“計謀確立後,美團點評在高星酒店上的精神投放也在慢慢加大。


    據钛媒體記者懂得,在與洲際酒店團體殺青計謀協作後,從客歲12月開端,郭慶就與團隊花了近4個月的時光,並投入人力、物力、技術資本與洲際酒店的直連酒店房源,“我們是全部洲際團體壹切的協作同伴外面對接時光最短的、一次性驗收經由過程的公司”。


    固然,與洲際酒店的協作案例也贊助美團點評在高星市場翻開了新局勢。美團點評酒旅住宿事業部貿易剖析總監趙楠表現,美團點評在2016年發力高星酒店市場後,4個季度的增加迅猛,”真正開端做高星酒店營業的時刻,我們的增加的趨向曾經能看出來了。”


    爾後,美團點評陸續與首旅酒店團體、萬達酒店團體、開元酒店團體、港中旅酒店團體、戴斯酒店團體、凱萊酒店團體、世紀金源酒店團體、噴鼻格裏拉酒店團體等著名酒店團體殺青計謀協作,完成了從中低端酒店市場向高星逾越的第一步。


    美團點評的硬仗


    雖然2016年美團點評酒旅的GMV爲320億,還不及攜程的非常之一,離推翻攜程還爲時髦早,但在美團點評結構高星酒店市場後,與攜程間的磨擦也多了起來。


    一個弗成否定的現實是,美團點評的住宿營業之所以能疾速增加,一個主要的緣由就是酒店關於單一渠道的驚恐。攜程與去哪兒、藝龍歸並後,極大的進步了其對酒店業的話語權。雖然中高真個大中型酒店團體,諸如萬豪、洲際、華住等等,經由過程挪動互聯網轉型、自建直銷渠道等方法,曾經根本解脫了對OTA的依附,但攜程系與酒店間的關系切實其實有些為難。


    6月15日晚,有媒體爆料,新浪微博上認證爲“奢華酒店評論人、微博簽約自媒體的”網友“HOTEL-ZHANG”宣布微博稱,“攜程克日起下降萬豪國際旗下酒店流量,排名置底。”此前在1月份,也爆出過攜程下降洲際酒店流量、排名的新聞。固然今朝並沒有更無力的證據流出,但钛媒體記者試用攜程APP搜索後切實其實發明,固然用戶評分很高,但萬豪旗下酒店的排名地位其實不幻想。


    這多是美團點評獲得高星級酒店的最好機會。但在外界的概念中,照樣有一些人以為高星酒店市場壹向是攜程主導,也是攜程在住宿市場主要的護城河,美團點評結構高星市場,無異于以卵擊石,郭慶卻不認為然。


    “甚麽是護城河?就是說攜程可以或許決議酒店團體的命運,攜程可以或許決議你只能跟我玩、不克不及跟他人玩,這個叫護城河,他假如掌握不了這個酒店不叫護城河。”郭慶認為,國際酒店團體和洲際爲例,不管從市值、品牌、才能不比攜程差,乃至比攜程更強,是以這些人人夥是不怕攜程的。在他看來,一小部門國際的單體高星,沒有壯大的品牌才能與互聯才能,只能依附攜程渠道、流量,是以才被攜程掌握。


    ”在2016年,攜程系的三家分解以後,全部酒店的分銷平台外面只剩一個玩家了,酒店釀成了全部生態鏈外面的弱勢環節了,酒店方須要更多的渠道幫他去分管更多的風險,人人都不肯意把雞蛋放在一個籃子外面,所以商家須要我們“。此前,在與美團殺青協作後,維也納酒店官方也對表面示,與美團點評的協作,也是爲了解脫對OTA渠道的依附與高傭金形式。


    郭慶表現,傳統OTA在周末其實進入一個旺季的時刻常常是美團點評進入了花費的淡季,酒店商家應用美團點評平台和傳統OTA平台其實可以或許做到很好的互補。“比較傳統的OTA,他們一周的入住間夜岑嶺會在周二跟周四,由於OTA大部門用戶爲商旅用戶,所以周中的時刻是入住的岑嶺,而到了周末入住事跡下滑嚴重。這也能更凸起點評平台的高星酒店,既可以或許做到周中需求的安穩,同時又可以或許做到周末的時刻有顯著的岑嶺。”


    不外,該來的照樣要來,攜程明顯覺得了美團點評等新平台疾速發展的威逼,並做出了反響。此前,有報導稱美團平台上的很多酒店自3月起陸續收到攜程“通牒”,請求其從美團下架。這並不是是兩邊的第一次,早在2015歲尾,有媒體爆料,攜程、去哪兒就動員過一輪針對美團點評與阿裏觀光(現飛豬觀光)的封殺。


    阿裏觀光對所謂攜程封殺的回應


    阿裏觀光(飛豬)對所謂攜程封殺的回應


    其時網絡傳播的“掃美大戰”海報


    其時網絡傳播的“掃美大戰”海報


    這只是美團點評與攜程行業競爭的冰山一角,“對方不克不及掌握我們,然則有攪擾權”。郭慶證明,在與高星酒店的協作中確切遭到了競爭敵手的攪擾。


    五一小長假停止後,旅遊淡季行將到來,美團點評、攜程之間炸藥味就更濃了,兩邊紛紜對外宣布了五一假期的成就單。個中,攜程宣告其酒店間夜量單日峰值接近260萬間,自稱“刷新中國在線酒店預訂市場的記載”。與此同時美團點評也宣告,4月29日酒店單日入住間夜超120萬,“再次發明行業新高”,並且“4月單月入住間夜沖破1700萬,發明了國際在線酒店預訂平台最高記載”。


    固然,今朝並沒有精確的行業尺度去權衡攜程與美團點評的間夜數據,斷定出畢竟是誰在發明酒店住宿業的汗青。不外郭慶以為即使美團點評在五一這一天做到了120多萬,也只是九牛壹毫,旅遊行業能做的工作還有許多。


    郭慶引見,中國全年也許會有20億—25億間夜的入住量,不包括農家院,不包括公寓,和相似于Airbnb非尺度住宿,可以供花費者入住間夜的房間數目在萬間閣下。”中國全部住宿行業信息化率比擬低、古代化率比擬低,只要20%幾,跟歐美蓬勃國度市場照樣有比擬大的差距的。“


    ”美團的價值不是說把攜程的主人從攜程搶過去裝到美團兜裏,美團賣給洲際,不是如許的。”郭慶強調,美團觀光現實上爲酒店帶來了一波之前籠罩不到的主人。他以為對酒店來說,最情願看到的局勢是,美團、攜程都在爲他的生意辦事,而不是掐架。“而洲際將成爲最大的贏家,這是我們帶給洲際的一些價值”。


    美團點評要給旅遊市場“賦能”


    今朝在線旅遊市場中,做酒店在線預訂的大部門平台和OTA,根本的支出起源就是傭金。而高星酒店的高間夜價錢關於線上渠道而言,就是高傭金支出。


    據悉,美團點評參考了行業同壹尺度,將高星酒店分爲四星、五星、高級、奢華四種,今朝美團app上的高星酒店均勻間夜價約360元,民眾點評app上的高星酒店均勻間夜價超500元。但在傭金方面,郭慶泄漏,他們只要10%閣下。


    外界總有人質疑,美團觀光如斯低的傭金支出,畢竟能給酒店帶來甚麽價值,又如何去包管本身的盈利?


    “明天我們在弄高星營業,人人問我你怎樣跨越攜程的高星,他那末壯大?其實這個真的不是我存眷的器械”。關於這一點,郭慶很安然。“低傭金我以為只是一個讓他人不謝絕你的一個身分,他人其實不會由於傭金高攀必定要和你玩,這不是決議性的身分,最主要的一點就是市場情況。”他幾回再三強調,如今豈論美團點評、攜程系、飛豬照樣其他壹切的酒店分銷商,他們的價值就是要贊助酒店殺青率更好。


    “豈論是我們照樣其他的玩家,都是爲酒店辦事的。”酒店商家的痛點與剛需是“開源和撙節”,而怎樣開源、若何撙節,卻並不是是每壹個商家都能理順貿易邏輯。郭慶引見,有別于其他玩家,美團點評針對酒店商家推出了新的營銷形式,他們稱之爲“CD形式”(Cross Direct)。


    “開源來講,我們所強調的是,給酒店商家帶來的是增量的支出。我們並非說要從現有的市場份額裏掠奪,更多的是贊助他們去做增量”,趙楠引見,美團點評外部對增量支出有一個公式,既“增量支出=增量的用戶×增量的花費”,基于這個邏輯,美團點評要想贊助酒店完成開源的目的,就要去尋覓增量用戶與增量花費。


    趙楠以為,如今許多的酒店商家其實曾經有了絕對固定的用戶群體,但在過了3年、5年,酒店就要思慮當固定用戶的花費才能趨于飽和後,還會不會有新的用戶?“而我們可以或許贊助酒店商家帶來更多新穎年青的用戶。”


    據美團點評本身表露的數據,每月有60%的新用戶會進入平台購置高星酒店,平台30歲以下的新用戶占比能到達59%。趙楠以為,平台上大批的年青用戶是最具有花費潛力的一群人,而美團點評和他們壹路生長的同時,也爲酒店導流。“人人所懂得的觀光或許住宿,其實更多的是異地的場景,商旅的住宿,或許說觀光的住宿,但其實對我們來說,在平台裏當地和異地花費的占比是50%:50%,就是說我們不只可以或許贊助商家掌握異地的用戶,同時可以或許贊助人人捉住當地用戶的這類住宿的需求。”


    郭慶也分享了如許幾組數據:高星單店的日轉化率可以或許最高到達37%,均勻3個流量就可以夠帶來1個轉化;三個月內高星客戶的複購率到達36%,新客的複購率也可以或許到達30%;在5分鍾內定單的處置率可以或許到達80%。他以為能做到這幾點,解釋美團點評的爲酒店供給了高質量用戶的同時,也在依附優良的辦事增長年青用戶的粘性。“我們如今萬用戶外面有許多人曩昔是沒有住高星酒店的,他和攜程用戶不是一個群體,所以我們可以或許在攜程原本的市場規模內帶來新一波的力氣和空氣。”


    現實上,關於做當地生涯起身的美團點評而言,其自然的優勢在于當地或異地餐飲文娛營業上,現在聯合花費者多元化住宿花費需求,本來的優勢也可以或許獲得充足的施展。“我們贊助酒店商家爲用戶供給一站式綜合的辦事,不只有住宿,同時也會有餐飲和休閑文娛的需求”。趙楠帶著團隊對此做過一番研討,他發明有32%的用戶在住宿的時刻同時他們會有餐飲的需求,而有17%的用戶他們在酒店住宿的同時也會有休閑文娛的需求。“這個數據給我們的高星酒店商家帶來很好的啟發就是,我們可以或許和商家壹路往來來往知足用戶這類多品類的需求,在品類維度上做到用戶與花費擴大”。


    除在開源的一套邏輯外,郭慶還對钛媒體講述了美團觀光現在在“撙節”上爲酒店商家與行業帶來的轉變。據悉,美團觀光平台上的商家具有很大的自立權,可以自立治理庫存、酒店價錢和促銷運動,而平台也會依據積聚的大數據、酒店評分、用戶評價、花費者在停止酒店選擇的行動途徑乃至酒店圖片等多個方面與商家停止溝通指點,從而晉升受害、完成高效治理。


    “全部花費者入住的履約環節不是美團完成的,是商家完成的,酒店是否是清潔?是否是寧靜?餐飲是否是好?商家是否是跟你淺笑了?能不克不及送個牛奶給你?能不克不及晉升你的滿足度?”在他看來,這個行業須要做的事還有許多。此前,美團曾與高校協作專門開設瓊漿學院盤算爲行業保送人才。比來郭慶泄漏,團隊正忙著和中國飯鋪協會壹路制訂一些更細的行業尺度,願望將來可以或許做到有法可依。“這是將來我們想做的工作,推進全部行業尺度的建立”。


    “我三年前剛來的時刻,人人問我的第一個成績是說,你們怎樣能跨越藝龍?那時刻我們還沒藝龍大,後來跨越了。人人問第二個成績,你怎樣跨越去哪兒啊?後來跨越去哪兒了,人人問我,你怎樣跨越攜程啊?後來我們間夜的數目曾經跨越攜程單平台的數目了,三家歸並了,人人問我你怎樣跨越攜程系啊?。”采訪最初,郭慶彌補了一句。


    “我們敵手其實不是攜程,是我們本身。”

    
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